2000年之前,在普通消費者的心目中, 汽水基本上就是飲料的代名詞，進入2000年之后，中國的飲料行業(yè)出現(xiàn)了大爆發(fā)的態(tài)勢，一直平淡的飲料市場開啟了品類的金礦，從碳酸飲料開始，先后經(jīng)歷了水飲料、茶飲料、果汁飲料、功能飲料等一系列的品類大戰(zhàn)，一場場的飲料大戰(zhàn)在不斷吸引消費者眼球，引導消費者消費的同時，相繼建立了不同的品類。

　　對于很多的品類來講，其實早就存在了，比如果汁飲料，早在90年代就已經(jīng)有企業(yè)涉足，只是因為市場整體環(huán)境所限，一直沒有熱起來，品類的概念也比較模糊，隨著各類企業(yè)對飲料市場的集中

　　在今天日益成熟的市場環(huán)境下，產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象非常嚴重，任何一個行業(yè)要開辟一個新的品類都是非常困難的，但難得是，在飲料行業(yè)居然有這么多品類還沒有出現(xiàn)領(lǐng)導品牌，甚至是還沒有建立起來。新品類所昭示的巨大市場空間與財富寶藏，讓眾多的企業(yè)欣喜若狂，不僅僅是傳統(tǒng)的飲料企業(yè)，如康師傅，哇哈哈等，一些以前從沒有做過飲料的企業(yè)也跟著躍躍欲試，如青島啤酒和燕京啤酒等。深耕者有之，炒作者有之，投機者有之，一時間飲料市場風云變幻，熱鬧非凡�！�

　　飲料大戰(zhàn)一場場下來，冒出的品牌一茬跟著一茬，一部分品牌趁勢壯大，更有一大批壯烈了。一個殘酷的現(xiàn)實是，倒下去的不一定光是小品牌，象可口可樂這樣的全球飲料巨人推出的新品牌同樣也死的很難看�？煽诳蓸愤M軍中國茶飲料市場，先后推出的 “天與地”、“嵐風”、“陽光冰爽果茶”等都以折戟收場。　　

　　飲料品牌的五種死法　　

　　第一種：整體性遺忘與品類失落

　　在近幾年飲料行業(yè)的快速成長中，不同的品類被相繼發(fā)掘出來，基本上出現(xiàn)了一年一個新概念，一年一股品類熱潮的現(xiàn)象，一個品類還沒有來得及成熟、沉淀，新的品類大戰(zhàn)又開始了。從企業(yè)的角度講，顧此失彼的問題在所難免，從消費者的角度看，消費者被概念所引導，喜新厭舊的現(xiàn)象自然也很正常。例如功能飲料所遭遇的尷尬，在非典的特殊時期功能飲料獲得極速的發(fā)展，但是當新的品類大戰(zhàn)打響的時候，功能飲料被整體性地遺忘了。如果去超市的飲料貨架上看看，就會發(fā)現(xiàn)，在所有的飲料當中，功能飲料的地盤最小，基本上被擺在最不起眼的地方�！　�

　　第二種：概念的罪與罰

　　企業(yè)光注重玩概念，追逐品類，卻忽視了品牌形象的打造及品牌資產(chǎn)的積累。任何一個品牌必須有獨特的品牌內(nèi)涵，才能在消費者的心目中形成情感認同，近而繼續(xù)消費這個品牌。尤其象飲料這種隨意性購買非常強的產(chǎn)品，更應注重品牌形象的建立。可以這樣講，中國的企業(yè)玩概念無出其右，但是在品牌的打造上卻很少用力，甚至是不知道力往哪里使。任何一個品牌的長青都是長期培育的結(jié)果，幻想憑借一個概念就坐地收錢的想法只能適合暫時性炒作�！八�+她”飲料無疑是2004年市場上最有號召力的產(chǎn)品之一，憑借第一款分男女飲料的創(chuàng)意成為大家追捧的焦點，成了飲料靠創(chuàng)意營銷大獲全勝的神話締造者，但這個從創(chuàng)意到上市不到半年的產(chǎn)品，最終沒有走多遠�！　�

　　第三種：就是這個味？

　　任何一種飲料，味道是第一的。但是在眾多的飲料中，很多產(chǎn)品的味道本身就有問題，最明顯的例子是第五季，很多的消費者對第五季的廣告非常感興趣，產(chǎn)生了沖動性嘗試購買，本人就是其中的一個，但當打開瓶蓋喝進第一口之后，再也不想喝第二口了。試想，一個用來喝的東西，連口感關(guān)都過不了，還能期待他會長久么？同樣的例子還有娃哈哈推出的康有利功能飲料，上市沒有幾個月就因為口味問題在市場上消失了。一個相反的例子是可口可樂的果粒橙，果粒橙推出之后，憑借可知可感的形象迅速贏得了消費者的心，顆顆的果粒，首先是讓人覺得貨真價實，第二外觀上也極具誘惑力，同樣是果汁飲料，把鮮橙多等與果粒橙一起放在終端，最吸引人的肯定是果粒橙，市場也驗證了果粒橙的銷售力。

　　第四種：剃頭挑子一頭熱

　　有的品類，雖然企業(yè)一起發(fā)力，但受消費者接受程度、市場環(huán)境的影響，最終沒有熱起來，殺入其中的品牌除了一部分忍辱負重等待新的機會之外，另一部分自然而然地選擇撤退。例如功能飲料，借助非典時期的特殊背景，出現(xiàn)熱銷的場面，但是從中國整體的市場環(huán)境來看，相對于功能飲料在國外市場的巨額份額，中國的功能飲料依然沒有熱起來，消費者對功能飲料依然存在模糊的認知，因此當非典結(jié)束后，功能飲料出現(xiàn)整體性的低迷在所難免。　　

　　第五種：冤死鬼

　　有的產(chǎn)品概念不錯，產(chǎn)品也很有賣相，消費者也非常認同，但是卻稀里糊涂地死掉了，比如農(nóng)夫汽茶，作為一個把“汽”與“茶”結(jié)合起來的創(chuàng)新產(chǎn)品，企業(yè)抱了很大的希望，但是上市后因為廣告等一系列的原因，被迫下架�！　�

　　未來之路：永遠的江湖　　

　　飲料江湖的大戰(zhàn)依然沒有停息，未來的爭奪將更加的激烈，飲料品牌們將經(jīng)受著更多更大的考驗，誰能笑到最后，現(xiàn)在還很難說�！　�

　　一、洗牌之戰(zhàn)

　　對于每一個新的品類，由于開發(fā)的時間不長，競爭格局相對比較薄弱，大家的腳跟都剛剛站穩(wěn)，新的洗牌還沒有開始，因此大家的位置只是暫時的，為了更大的市場份額，必然要展開一場更加激烈的陣地戰(zhàn)，任何一個品類的成熟同時意味著一系列品牌的無奈退出�！　�

　　二、品牌之戰(zhàn)

　　雖然經(jīng)過幾年的飲料大戰(zhàn)，各個品類先后建立，但大家都把精力更多地投入到了概念的炒作上，而對品牌自身的建設卻投入不夠。一個產(chǎn)品的真正成功除了概念之外，更應加強對品牌的建設，建立自己獨特的品牌個性，在消費者的心目中建立起良好的品牌形象，尤其是對于那些消費者認同的品牌，更要進一步加大對品牌的投入，象可口可樂那樣用品牌文化來使品牌保持長青。飲料品牌的最高境界，不是賣概念，而是賣文化。隨著行業(yè)的成熟，那些缺少內(nèi)涵的品牌必然被消費者淘汰掉�！　�

　　三、新老競爭者之戰(zhàn)

　　由于飲料行業(yè)的低技術(shù)特點，進入壁壘相對較低，對于蘊涵巨大利潤的行業(yè)，永遠有無數(shù)的窺視眼光，時刻都會有人想著要進來，因此，激烈的新老競爭者之間的戰(zhàn)役肯定不會少�！　�

　　四、老樹新花之戰(zhàn)

　　雖然經(jīng)過飲料大戰(zhàn)，一些品類相繼建立起來了，但卻有一部分品類處于不尷不尬的地位，沒有象預期的那樣火起來，另外還有一些品類由于沒有大品牌的涉入，基本上還處于待開發(fā)狀態(tài)，但這些產(chǎn)品卻仍然符合飲料市場追求自然、健康的消費趨勢，因此這些品類還有可能進一步迸發(fā)力量。比較有代表性的有醋飲、湯飲、鮮花飲料等。

　　號稱“第六代黃金飲品”的醋飲，雖然在市場上已經(jīng)存在了7、8個年頭，醋的保健功能也早已為大家所熟知，但受傳播概念，口感障礙、功能定位模糊等的限制，一直處于一種不溫不火的狀態(tài)，大的飲料企業(yè)基本沒有介入，在適當?shù)臅r機，解決了以上限制之后，還可能會迎來醋飲的春天。

　　湯飲同樣是一個未及開發(fā)的市場。中國人崇尚“食補勝于藥補”，而“食補”中又以“湯補”為最佳，尤其在南方，喝湯已經(jīng)成為一種飲食習慣，由于燉湯需要大量的原料及較長的時間，因此湯飲的出現(xiàn)將會極大的解決這些麻煩，這也就為湯飲市場的存在提供了消費基礎(chǔ)。

　　鮮花飲品在國外已經(jīng)不是一個新鮮事物了，以其保健、美容、養(yǎng)顏的功效受到了女性白領(lǐng)們的追捧，但是在中國卻一直沒有做開，只有部分企業(yè)在零星地做，中國的消費者對鮮花飲品的概念也基本上比較陌生，其發(fā)展前景卻值得期待。

　　最后不得不提的還有功能飲料，雖然功能飲料現(xiàn)在的狀態(tài)比較低沉，但以歐美國家的熱銷為參照，中國的功能飲料在適當?shù)臅r候還會有極大的作為空間�！　�

　　原載《大食品》雜志０６年第６期